Ngày 21/5/2015 tại Thái Lan, Toyota ra mắt thế hệ hoàn toàn mới của Hilux sau 11 năm gần như bỏ quên phân khúc bán tải để mải mê sắp xếp chỗ đứng của từng sản phẩm sedan, SUV cũng như MPV. Tuy nhiên, tại đất nước Chùa Vàng, Hilux (được biết tới với tên Hilux Revo) dù có cũ tới đâu thì nó vẫn thống trị phân khúc bán tải với thị phần khoảng 20%, vượt xa các đối thủ khác, trong đó có Ford Ranger.

Trên thế hệ hoàn toàn mới, phom dáng của xe không quá khác biệt, đúng như tính bảo thủ mà Toyota từ trước tới nay vẫn thể hiện trên mỗi mẫu xe của họ. Nhưng Hilux vẫn có đầy đủ yếu tố để tự tin đứng vững ở ngôi đầu. Hai trong số những lý do đó là nội thất như xe du lịch chạy theo xu hướng và thế hệ động cơ hoàn toàn mới giống như hai sản phẩm chiến lược ra mắt cùng năm là Fortuner và Innova.

Toyota thay thế bản động cơ diesel dung tích 2.5L và 3.0L bằng loại 2.4L và 2.8L. Bước đi nghe chừng thụt lùi nhưng không, động cơ mới cho công suất cao hơn, sức kéo tốt hơn, mô men xoắn lớn hơn ở dải tua thấp hơn, đồng thời tiết kiệm nhiên liệu hơn bao giờ hết.

5 tháng sau đó, Toyota ra mắt Hilux “hoàn toàn mới” tại thị trường Việt Nam, nhưng vẫn đi kèm động cơ cũ - 2.5L và 3.0L. Xét về thị phần, mẫu bán tải của Toyota kết thúc năm 2015 với vị trí thứ 3, sau hai cái tên dẫn đầu là Ford Ranger và Mazda BT-50, nhưng khoảng cách với các đối thủ này vẫn còn khá lớn.

Với 1.597 xe bán ra, Toyota Hilux chiếm 9,5% thị phần trong năm 2015, trong khi Ford Ranger dẫn đầu với 8.685 xe, chiếm 52% thị phần. Đây là con số có phần gây thất vọng của Toyota Hilux, khi năm 2014, mẫu xe này đã chiếm 16% thị phần với 1.569 xe bán ra. Sự chuyển giao thế hệ có thể được đưa ra như một nguyên nhân khách quan dẫn đến kết quả kinh doanh kém ấn tượng của Hilux trong năm 2015, nhưng dù sao những con số trên cũng đủ cho thấy Toyota Hilux đang bị lép vế và phải chịu sức ép cực lớn trong cuộc cạnh tranh với Ford Ranger tại thị trường Việt Nam.

Đối thủ tới từ Mỹ có cùng xuất xứ với Toyota Hilux khi cùng được sản xuất tại Thái Lan. Nhưng giá bán của Ford Ranger được niêm yết ở mức thấp hơn gần 20 triệu đồng. Các thông số về kích thước của Ranger cũng lớn hơn so với Hilux. Đáng chú ý nhất là trục cơ sở của Ranger lớn hơn Hilux gần 200 mm - điểm ảnh hưởng khá lớn tới độ rộng rãi của không gian nội thất bên trong. Chưa kể, chiều cao của Hilux nhỏ hơn Ranger nên nội thất càng bị hạn chế hơn. Điểm giúp mẫu bán tải của Toyota đem về lợi thế là thùng hàng lớn hơn - tức chở được nhiều đồ phía sau hơn, và khoảng sáng gầm xe cao hơn - tức offroad hay lội nước tốt hơn.

Khi so sánh hai mẫu xe, thiết kế luôn là điểm mang tính chủ quan nhất. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng phần đông khách hàng yêu thích xe bán tải vẫn dành tình cảm cho những đường nét cơ bắp đúng chất Mỹ của Ford Ranger. Tham khảo tại nhiều showroom của Toyota và Ford, nhiều khách hàng đánh giá cao lazăng mâm đúc 6 chấu kép trên Ford Ranger hơn là loại hợp kim 17 inch khá đơn giản của Toyota Hilux.

Ford Ranger đang dẫn đầu phân khúc xe bán tải tại thị trường Việt Nam.

Bước vào nội thất sẽ có nhiều điểm để luận bàn hơn. Đó là khi Ranger cho thấy vì sao nó được yêu thích hơn Hilux tại Việt Nam. Dễ nhìn thấy nhất là Ranger có màn hình hiển thị đa chức năng còn Hilux thiếu vắng và chỉ được trang bị màn hình TFT 4,2 inch. Điều này khiến Hilux trở nên “kém sang” so với đối thủ.

Ngoài ra, Toyota Hilux cũng thua thiệt hơn khi không có các trang bị như hỗ trợ đổ đèo, camera lùi, cảm biến lùi, ga tự động, kiểm soát hành trình, cảnh báo chuyển làn, cảnh báo va chạm, điều khiển bằng giọng nói... Trong số đó, hỗ trợ đổ đèo, camera lùi hay kiểm soát hành trình là 3 tính năng mà người dùng khá ưa chuộng hiện nay.

Vậy Toyota Hilux có gì trong cuộc chiến với đối thủ? Đó là mức giá cạnh tranh hơn. Toyota Việt Nam định giá Hilux từ 693 đến 877 triệu đồng tùy phiên bản, trong khi Ford Ranger có giá từ 619 đến 921 triệu đồng. Bản cao nhất của Ranger có giá cao hơn dòng cao của Hilux, nhưng tất nhiên đi kèm với nhiều trang bị hơn.

Ngoài ra, nhắc tới giá, Hilux với hình ảnh của một chiếc xe Toyota sẽ có lợi thế về khả năng bán lại hơn so với Ford Ranger. Hệ thống đại lý của Toyota cũng rộng hơn so với Ford nên các công tác sửa chữa, bảo hành sẽ tiện lợi hơn, nhất là với những người tiêu dùng trên vùng cao - bộ phận khách hàng quan trọng của bất kỳ hãng xe nào chú trọng vào phân khúc bán tải.

Với những điểm mạnh và điểm yếu riêng, rõ ràng việc rút ngắn khoảng cách, san bằng hoặc thậm chí vượt qua Ford Ranger không phải chuyện một sớm một chiều với bất cứ mẫu xe nào, nhưng không phải là không thể xảy ra. Trong một thị trường đầy tiềm năng và sôi động như Việt Nam, cơ hội vẫn còn cho những ai biết khai thác tốt những điểm mạnh của mình, hiểu thị trường và đáp ứng tốt những nhu cầu mới của người tiêu dùng.